豌豆荚式治愈:无聊时代的”有疗”方案

文/文静

社交时代，自黑是一种勇气，更是一种乐趣。而让自黑成为自发的行动，是犀利的洞察。

8月中旬，一间“无聊治愈所”横空出现在798包豪斯广场里，以意想不到的速度被越来越多的年轻人所熟知，并在线上迅速扩散至微博话题榜。而无聊治愈所的真面目，在于房间里100多个药瓶上的无聊病症，和互动后开出的药方。

拖延症、高冷症、上班性偏头疼、不自拍会死症、笑神经硬化症、非典型处女座精神病、手机没电型排便困难、爱上一匹野马症、感觉自己萌萌哒综合征……125种无聊病症，分层排在无聊治愈所的七彩药瓶上。8月16日至8月24日期间，来往的游客只需用手机扫描对应病症的药瓶，便会得到病症的详细解释，以及对应的“药方”。而真正的药方，是来自豌豆荚手机娱乐搜索推荐的好玩儿内容：包括游戏、电影、电子书和应用，以期望在这个无聊的时代能稍稍治愈你的无聊症状。

在房间里，游客不仅可以亲自体验扫码得药方的乐趣，还可以在现场拿起标着病症的道具拍照分享，并以此得到工作人员悉心准备的“药片”——甜美的糖豆。

这场活动迅速吸引了数万“病友”排队“就医”，并以游客自发拍照自黑以及点名黑朋友而迅速扩散至互联网，并吸引了大量传统和网络媒体报道。有趣的是，北京电视台还以“无聊并不无疗”的角度切入，并在报道中加入了专家解读“无聊”社会现象环节。

网友以超出预期的效果充分发挥着“自黑”与“黑旁人”的精神，利用无聊治愈所标签创造了更多有趣的内容。据了解，在一周的时间内，仅在微博平台上，#豌豆荚无聊治愈所#话题就创造出1.2亿的阅读量。而豌豆荚作为专治各种无聊的解决方案，也在一次次愉快的“治疗”与转发中，被广泛认知和接受。

无聊治愈所微博话题数据及内容

前面提到活动的广告主是豌豆荚，而让人稍感意外的是，这样一场让受众自发生成内容的线下活动，幕后操刀来自灵狮北京办公室。业界皆了解，灵狮的核心客户多数为汽车客户，而习惯了高冷大气的传统创意之后，面对小而美的客户，这样精致的案例倒是让人眼前一亮。

无聊治愈所微信自发传播

“对年轻人来说，传统广告的影响力正在逐渐减弱。 ”灵狮豌豆荚项目的创意负责人黄容介绍道，“我们的想法是，与其试图用广告去覆盖消费者，不如把广告做成话题，来吸引消费者主动谈论与参与。”

在创意团队看来，正是线下实体活动与线上分享这两股力量，共同将活动推向高潮，两股力量在整个过程中相互融合，相互支撑，很难分开来讲。

“活动开幕的第一天对线上就是有反馈，所有人都会拍照分享，传回线上。实际上最大的影响力还是通过线上扩散的。比如香港的媒体也报道了活动，或者很多参与活动的其他地区的朋友，都反馈问能不能寄个瓶子等等，进一步扩散了传播力量。如果只是靠线下的话，活动的传播效果肯定没有那么远。”该活动的一位主创人员表示。

而在黄容看来，本次活动的意义不仅仅是接手豌豆荚客户以来所做的一次不错的创意作品，更是灵狮本身广告思路转型的验证。“创意的评判标准正在发生改变，只专注于一张平面或是一支TVC的创意是否够强的时代已经过去了，一个新的标准显得越来越重要：那就是话题性。”

今年以来，灵狮广告创意大当家吴捷频频提出传统广告公司亟需转型的观点，并已经在公司内部全面贯彻。现在来看，豌豆荚的时机刚刚好。无论是与客户的默契程度，还是做案例的时机，灵狮刚好赶上了这样的机会，借客户的需求证实了传统广告公司创意思路的转变。

灵狮豌豆荚项目团队

真正惊喜的不仅是线下活动的参与者，还有客户豌豆荚。将近 300 万人通过线上及线下访问了无聊治愈所，同时期百度指数峰值上涨了 1.5 万，微博#无聊治愈所#话题阅读量达到了1.2 亿。面对这些数字，豌豆荚＃无聊治愈所＃项目负责人苏姜予表示：让我们真正受到鼓舞的，是用户在 SNS 上对病症解药，也就是豌豆荚提供的内容或喜欢或惊讶的评价，他们通过这个 Campaign 对豌豆荚作为“移动内容搜索”的定位和作用都有了更清楚的认知。

如果你错过了线下活动，身边也无码可扫，可以登录无聊治愈所的PC端活动网页浏览，体会身中数“枪”的快感和相应解药的乐趣。